和耐克、阿迪掰手腕，安踏、李宁能赢吗？

　国潮汹涌：运动国货能否迈进千亿时代？

　　中国新闻周刊记者/孟倩

　　发于2022.11.7总第1067期《中国新闻周刊》杂志

　　双十一混战已经打响，运动鞋服已经成为每年最重要的战场之一。近日，各大电商平台纷纷发布预售战绩，耐克、安踏、李宁、阿迪达斯等运动鞋服品牌交战激烈。上榜的前20个品牌中，有安踏、李宁、特步、361度、鸿星尔克以及匹克等多个国货品牌。各大电商平台专业跑步和其他专业运动装备销售火爆，篮球鞋、跑步鞋、运动羽绒服预售订单额呈现数十倍增长。

　　运动鞋服市场火爆，是国际品牌和国内品牌在中国市场竞争越来越白热化的表现之一。

　　2022年上半年，中国运动鞋服市场格局被彻底改写。继2020年超过阿迪达斯(中国)后，安踏今年上半年以259.65亿元的营收打败了耐克(中国)236.81亿元的营收，夺得了中国运动鞋服市场第一的位置。李宁也以124.1亿元的营收领先阿迪达斯中国121.91亿元的营收，坐上了中国运动鞋服市场第三的位置。

　　去年，国内四大运动品牌安踏、特步、李宁和361度共实现营收878亿元，净利润达到137亿元，今年上半年营收合计为477.11亿元，随着第三季度业绩继续上扬，营收基本都达到双位数增长，全年有望突破营收千亿大关。这意味着运动国货千亿时代正在到来。

　　从2020年第二季度开始至今，国内运动品牌的季度流水增速始终高于国际品牌，开始打破耐克、阿迪的双巨头“铁幕”，实现突围。但在高速增长的另一面，是中国运动鞋服人均花费远低于欧美国家，行业渗透率有较大提升空间。

　　近两年，随着国潮兴起、消费升级，多元体育需求暴涨。骑行、飞盘、陆冲等小众运动广受欢迎，中国运动鞋服市场从大众化向专业化、细分化发展。对中国企业来说，这既是超越的机会，更是从“要速度”到“求质量”的巨大挑战。

　　只有拿出真正的杀手级产品，才能进阶到更高量级的擂台上，和巨头对垒。这背后需要企业找到核心技术品类，保持长期持续的研发投入，筑造更强大的护城河，做面向未来的品牌。

　　如何顺应运动消费市场的需求和变化，实现有质量的增长，正在考验着中国运动鞋服企业。

　　“2012年中国运动品牌集体上了一课”

　　对身处中国市场的运动品牌来说，2008年的夏天，是个值得期待的夏天。

　　那一年，所有运动品牌都在做一件事：押宝奥运会。决胜2008，已经成为行业的共同默契。事实上，早在2001年7月，北京申办奥运会成功后，中国体育行业就迎来快速发展，行业里早已是热火朝天。

　　退役体操王子李宁创办的运动品牌李宁，在1989年创立，接连在亚运会、奥运会上露脸。经历了最初10年的摸索期后，在21世纪初迎来高速发展，在中国运动鞋服市场逐渐走向核心位置：2002年李宁营收不到10亿元，2009年达到了83.87亿元，每年增长率基本达到35%以上。

　　耐克、阿迪达斯则分别于1980年和1997年进入中国，外资品牌因中国运动鞋服市场发展不充分，在中国区最开始表现并不理想。1999年，二者在中国市场的销售额仅仅为3亿元和1亿元人民币。但在2001年北京申奥成功后，耐克和阿迪达斯经历了高速发展期，2003年耐克在中国市场的销售额超过李宁，随后阿迪达斯也超越李宁。

　　这期间，李宁从产品、渠道和品牌上综合发力，对标国际运动品牌，试图抢占市场。李宁通过批发模式快速扩张门店，门店数量从2003年的1985家迅速提升到2009年的7915家，一直位居中国运动品牌第一位，其中加盟门店比例一度高达95%。

　　一位资深从业人士指出，中国运动鞋服市场真正高速发展的第一个时期其实是2004年到2008年期间，这个阶段国际运动品牌耐克、阿迪和国内运动品牌李宁、安踏等，都在发力，主要是通过批发模式，大开门店，并试图谋求上市资本化。“这种方式最简单，也最有效”。

　　根据公开数据显示，2004年到2008年中国运动服装行业的年复合增速达到了25%。2008年北京奥运会当年行业增速达到了32%，这个数值也达到了行业高峰。

　　2008年北京夏季奥运会的赞助争夺中，当时国产品牌与耐克、阿迪达斯实力相差较远，赞助基本都分给了这两家国际品牌，阿迪达斯以13亿元击败李宁成为TOP赞助商(即奥林匹克全球赞助商)，耐克则赞助了28个参赛项目中的22支中国国家队，李宁则只赞助了中国的跳水、体操、射击和乒乓球4支金牌队伍。不过李宁本人在开幕式上点火，让李宁作为国民品牌一时盖过这两家巨头的风采。

　　“当时大家都看好体育运动的崛起，押宝奥运会。”鞋服行业独立分析师程伟雄告诉《中国新闻周刊》，耐克、阿迪在北京夏季奥运会赞助方面投入很大，李宁为夏季奥运会投产很多，算是各个品牌中较为激进的一个。

　　不只是李宁，当时不少国内运动品牌都在备战奥运。“2008年奥运会到来的时候，整个运动市场都为之疯狂，当时大家都觉得这会带来后续全民的运动狂欢。从需求端来说，市场理所当然地认为民众有了空前的运动热情，大家未来都要去加强运动。在生产端，这造成了一个结果，就是企业开足马力去生产，批发商加大备货。”安踏相关人士向《中国新闻周刊》讲述当时的情景。

　　事实上，不少品牌因奥运会而短期受益，当时的业绩达到峰值。2009年，李宁在国内运动鞋服市场的市占率达到第二名，仅次于耐克。李宁对当时整个市场的发展前景十分看好，持续进行扩张。另外，以2002年进入中国市场的国际品牌Kappa为例，2006年到2009年，在中国营收从8.6亿元狂增到39.7亿元，2010年这一数字达到42.62亿元，门店数量高达4000家。

　　然而，2008年北京奥运会过后，理想中的繁荣情况并未出现。随之而来的是整体市场的低迷，根据公开数据显示，在2008年中国运动鞋服市场规模增速达到32%后，2009年中国运动鞋服市场增速出现断崖式下滑，直到2012年、2013年整个市场规模依旧同比下滑1.8%和3.3%。

　　“当一个行业发展热度来到最高点的时候，也就是崩塌的时候，‘盛极而衰’是颠扑不破的真理。”上述资深从业人士谈到，运动鞋服市场变天后，整个市场陷入库存危机。

　　根据公开数据显示，北京奥运会后李宁经历了两年的业绩增长，2010年营业额接近百亿，但是到了2011年，库存危机进一步加重。2011年公司库存11.33亿元，比上一年增长40.6%，库存营收占比从8.5%迅速提升至12.7%，平均存货周期则由2010年的52天增长到73天。这一年，李宁出现数十亿亏损。

　　不只是李宁，当时整个行业都迎来一场深重的危机。当时红极一时的高端运动品牌Kappa营收骤降，2013年营收只有14.1亿元。相对较为保守，对奥运会期待值并不高的安踏，也没有幸免，2012年安踏营收为76.2亿元，同比下降14.4%。

　　程伟雄指出，很多企业押宝北京奥运会，认为奥运会对市场产生催化作用，实际上市场并没有真正被催化出来。企业的预期过高，投入过大，造成的库存风险也比较大。那时候运动生活方式并未成为主流，人们的生活方式还是以休闲为主，并没有真正对专业运动有多强的意识。

　　“很多企业主观上认为这个市场是无限大、无计划的，本质上是因为大家对市场不够敬畏。”他进一步指出，那时候很多商业模式的问题、产业升级换代问题都还没有解决。“这次库存危机实际上给中国运动品牌集体上了一课，那就是运动鞋服企业一定要注重提升内部效率，要对渠道进行强力把控。”

　　安踏反超李宁的背后

　　2012年，后奥运时代，中国运动鞋服行业因前期过度扩张带来的大幅收缩，引爆了库存危机，运动市场也受到沉重打击，各大运动品牌进入长达五年的调整期。

　　2013年5月，李宁、丁世忠、丁水波等几位运动鞋服品牌掌门人曾齐聚一场行业论坛，在这个论坛上交流了行业面临的现状，并就如何解决行业危机达成共识，要摒弃过去的经营模式。

　　魔镜市场情报高级分析师王怡然告诉《中国新闻周刊》，2012年库存危机的主要原因是供给过剩，门店扩张速度远高于行业增长需求，零售管理能力偏弱，企业处理存货渠道尚未发展成熟，导致清理库存时间过长。此外运动品牌长期以来“只管批发，不管终端”的理念是根本原因。实际上，在2012年库存危机后，各大运动品牌都制订了相关调整计划，集中调整渠道。

　　李宁在2012年正式提出由批发式经营向以零售(直营)为主导的模式转型，一方面关掉低坪效的门店，另一方面加快自营门店建设。特步自2012年开始由于库存问题，导致净利润持续下跌，从而在2015年也开始调整其渠道，以“扁平化分销层级”“实时监控”“提升门店形象”及“运用大数据”等方式来提升零售经营效率。匹克通过渠道整合及产品策略调整，经营方式持续由粗放走向精细，提升单店绩效，加强研发。此外，361度、贵人鸟等品牌均有自己的渠道策略调整，最为核心的都是在对批发业务模式去中心化。

　　王怡然指出，当时运动品牌迎来关店潮。以李宁为例，截至2013年12月31日，李宁的常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺数量为5915家，较2012年12月31日净减少519家。同年，匹克授权经营零售网点数目净减少471家。361度公司关店最多，其成人运动服装零售点减少783家，特步的关店数量最少，零售店净减少150家。

　　“李宁实际上在2015年才慢慢缓过劲来，严格意义上来说，这场库存危机中李宁面临的挑战比较大，这和他们的订货机制相关，对加盟商的把控很弱。”程伟雄表示，最初国内运动鞋服品牌均是模仿耐克、阿迪达斯搞特许加盟，只做品牌、产品，不做渠道。这种方式在市场景气的情况下，出多少货就能卖掉多少，但是一旦市场不理想，库存问题就会越来越大，一旦库存去不掉，将影响新品开发，企业会因此陷入恶性循环。

　　实际上，耐克、阿迪在这场库存危机中也并未达到预期业绩，相继做出了调整。阿迪达斯实际上在国产品牌这五年的调整中，将线下零售店从550个城市扩展至1400个，并新增2500家门店。耐克同样也实施了渠道下沉，大开工厂店的措施，来解决库存问题。

　　“批发模式行不通了。一方面是收集信息滞后，另一方面则是隔层太多，无法及时调整生产，当时整个运动行业品牌离消费者太远了。”安踏相关人士分析，当时一个品牌商和消费者中间隔了太多层级，对整个消费者终端需求的变化非常不敏锐。上述负责人强调，当真正出现库存危机的时候，已经有大量货品积压在仓库了，积重难返，卖都卖不掉。

　　安踏相关人士透露，2012年后，安踏意识到必须从品牌批发转向品牌零售，那时候就迈出了DTC(直接触达消费者的品牌商业模式的简称)的第一步，积极对零售端进行改革，由品牌直接对到门店，了解库存情况。当时，安踏将8000多家门店改成单独订货模式，及时做出调整。“一旦发现哪个产品卖不动，马上就停止生产这款产品”。

　　观察中国运动鞋服市场份额和排名，在2012年到2019年间，能较好处理库存危机的耐克、阿迪达斯和安踏的市场份额基本都在提升，受库存危机影响较大的李宁、特步、361度的市场份额则徘徊不前。

　　“运动品牌实际上一直处在周期性发展阶段中，此前这个周期可能长达18个月到两年时间，如今缩短到一年时间。”懒熊体育创始人黎双富告诉《中国新闻周刊》，在2012年的库存危机中，安踏借助危机提升了整个经销体系的效率。当时，安踏也趁此机会抓住窗口期，反超了李宁。

　　2011年，安踏的营收基本追平李宁，2012年，安踏的营收则首次超过李宁，高出10亿元左右。抓住机会后，安踏趁势崛起，不断将盘子拉大，到2019年，全年营收已经超出李宁200亿元。

　　消费端创新已经远超国际品牌

　　值得关注的是，根据财报数据显示，安踏2022年上半年DTC业务收入的占比高达一半，电子商务营收占比为34.2%，传统批发及其他业务收入占比为16.1%。而在上一年，这个数据分别是35%、34.1%和30.95%。

　　两年前，安踏宣布推动DTC转型，核心在于将经销商门店转变为直营门店，财报中显示，截至2022年上半年，安踏主品牌门店数为6600家，一半为品牌直营。

　　从数据来看，中国运动品牌抓住了线上电商的机会和优势，电商渠道在各大品牌业绩中的贡献占比基本都能达到三成左右，并且还在不断大幅攀升。王怡然表示，运动品牌一般会有品牌官网、App和第三方电商等线上经营方式，

　　DTC核心理念是“以消费者为中心”的商业思维。DTC的核心优势主要体现在更接近消费者，更关注消费行为的研究，更重视消费者生活形态的把握。从消费者角度看，他们可以享受到无中间商赚差价的价格，从品牌方角度看，由于直接与消费者沟通，他们能够得到更为及时有效的数据反馈。